En diciembre de 2021, Bain & Company publicó un pronóstico que indicaba que el canal online se convertirá en el canal de ventas más grande para artículos personales de lujo en los próximos años.
Se espera que el espacio de lujo represente hasta el 30% del mercado global en 2025. El mismo pronóstico predijo que las tiendas minoristas físicas mono marca representarían solo el 28% para ese mismo año. Este proceso de cambio se está abriendo paso en una época en la que la digitalización y el uso de la tecnología están cobrando cada vez más relevancia en el proceso de venta online del comercio de lujo.
Sin embargo, existen dudas sobre cómo se puede replicar la experiencia de compra de lujo, en la tienda física, mediante el canal online. ¿Cómo podemos replicar la misma experiencia personalizada y mejorada en la tienda con la comodidad de los medios digitales? Bueno, muchos están recurriendo a la Realidad Aumentada (AR) para responder a esta cuestión.
La capacidad de la Realidad Aumentada para permitir a los clientes ver, interactuar y probar productos, en un entorno realista, abre oportunidades sin precedentes para los minoristas de alta gama. Marcas como Gucci, Prada, Piaget y Louis Vuitton fueron de las primeras en este sector en experimentar con esta tecnología y han comenzado a implementarla en sus procesos de venta online de forma paulatina durante los últimos años.
A continuación vamos a ver cuatro aspectos en los que la Realidad Aumentada está revolucionando el juego del sector minorista de lujo:
- Proporcionar una experiencia de compra interactiva y más personalizada.
- Limitar las devoluciones de productos comprados online.
- Mejorar el posicionamiento de marca y la conexión con el cliente.
- Captar la atención de las nuevas generaciones de consumidores.
Realidad Aumentada para una experiencia personalizada
Uno de los mayores desafíos para los compradores online es no poder probarse físicamente un artículo antes de comprarlo, como prendas de ropa, calzado, productos cosméticos o complementos. Sin embargo, implementando la Realidad Aumentada en su proceso de venta, las marcas permiten a los usuarios ver cómo les quedaría ese producto, únicamente usando el poder de su smartphone.
Por ejemplo, Dior lanzó recientemente su nueva gama de zapatillas B27 en Realidad Aumentada a través de la app de Snapchat. De esta forma, los usuarios de esta red social tienen la oportunidad de probarse las zapatillas en Realidad Aumentada desde su propia casa. Y después de probárselas, pueden pasar directamente a la compra online también desde su propio Smartphone. Esta estrategia consiguió impulsar las ventas de Dior en su sitio web, generando un retorno de la inversión que multiplicaba por seis la propia inversión realizada.
En este caso, gracias a la capacidad de la Realidad Aumentada, las marcas están reinventando la oportunidad para que los consumidores interactúen con sus productos online de una forma novedosa, replicando la experiencia de prueba en la tienda a través de la cámara de sus propios smartphones. Y el éxito de esta práctica se puede ver en este mismo ejemplo de Dior, que generó más de 2,3 millones de visitas de la experiencia de prueba de Realidad Aumentada a través de su perfil de Snapchat.
Realidad Aumentada para reducir las devoluciones
Cuando se trabaja con marcas de lujo, la Realidad Aumentada no solo va a ayudar al consumidor a ver el producto, sino que también permite limitar los problemas de devolución con las compras online.
Existen muchas barreras cuando se trata de comprar artículos de alta gama de forma online, pero a parte del precio, uno de los más limitantes para los consumidores es el miedo a tener que devolver un artículo de alto valor si finalmente no les queda bien o no encaja con lo esperado.
En este sentido, un estudio de Foresight Factory realizado en Australia reveló que, en ese país, los compradores devuelven ropa por valor de 99,5 millones de dólares de media al año por estas razones, ya que los productos comprados no se ajustaban a sus expectativas o no eran adecuados.
Este mismo informe también demostró que incluir el uso de la tecnología de "prueba" mediante Realidad Aumentada podría reducir las devoluciones anuales de productos online en un 31%. Además, también indica que casi la mitad (46%) de los compradores australianos rurales consideraron que la dificultad de devolver productos es un elemento disuasorio clave para las compras online.
Estos hechos también representan una oportunidad de mejora para las marcas de lujo, que ven en la Realidad Aumentada una nueva forma de romper las principales barreras como el miedo a las devoluciones, llegando a más compradores e incrementando sus ventas online.
Realidad Aumentada para mejorar el customer engagement
Mediante la Realidad Aumentada, las marcas consiguen obtener el doble de atención visual sobre sus productos en comparación con otras formas de exposición que no utilizan esta tecnología. Esto, además, genera mejores recuerdos de marca, experiencias interactivas mejoradas y una respuesta más poderosa de los consumidores cuando buscan y compran una marca.
Y por si fuera poco, según varios estudios realizados, se estima que cuando las personas interactúan con productos que tienen una experiencia AR asociada, su tasa de conversión es un 94% más alta, lo que indica una conexión individual más profunda con la marca.
Esto lo ilustra Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo de marca y compromiso del consumidor de Gucci, con estas palabras: “Las tasas de conversión que hemos visto nos han sorprendido. Como resultado, estamos duplicando las experiencias de Realidad Aumentada para impulsar el comercio electrónico de la marca Gucci”.
Cualquier marca, no solo de lujo sino en general que se dedique a vender a través del canal online, que no esté incluyendo la Realidad Aumentada entre sus estrategias de marketing en 2022, seguramente debería reconsiderar su enfoque.
Realidad Aumentada y el futuro de las ventas online
Los nuevos hábitos de compra adquiridos por la Generación Z y los Millennials muestran su claro interés por la moda y los artículos de lujo. Su visión y filosofía sobre la presencia digital en las redes sociales, así como el impacto constante de influencers vistiendo marcas como Gucci o Balenciaga, nos puede hacer pensar que los jóvenes consumidores están más expuestos a este tipo de productos y por tanto más interesados en ellos.
Además, si nos basamos en los datos internos de Snap, la empresa propietaria de la red social Snapchat, el 60% de su comunidad afirmó estar interesada en comprar artículos de moda de lujo online. Por estas razones, la industria del lujo ya no puede ignorar la influencia de los Millennials y los clientes de la Generación Z.
Mediante la Realidad Aumentada, las marcas son capaces de hablar el idioma de estas nuevas generaciones de compradores nativos digitales, aquellos que están acostumbrados a comprar online y cuya primera experiencia con una marca de lujo es probablemente a través de su sitio web o redes sociales.
Nos encontramos en un momento emocionante en el que la cara del comercio minorista está cambiando gracias al poder de la Realidad Aumentada y en el que las marcas de lujo no solo están reinventando la forma de vender online sino que están catapultando nuevas experiencias de compra más inmersivas, que serán clave en los procesos comerciales del futuro.
