Si te paras a observar brevemente cómo se comportan las personas en una tienda física, podrás comprobar que los clientes dominan a la perfección la esencia del comercio de físico a físico. De hecho, en la mayoría de ocasiones el solo hecho de estar en una tienda física provoca que los clientes compren productos extra que no se encontraban en su lista de la compra.
Esta es una de las razones por las que las marcas continúan invirtiendo en tiendas minoristas físicas, debido a que este tipo de negocio les genera la seguridad de que pueden elevar y capitalizar la experiencia de compra física y "llamar a la suerte" en la tienda. Lo que está muy claro también, es que el comercio físico ha evolucionado, transformando sus procesos de compra en experiencias para el consumidor, que se han convertido en uno de los grandes motores del retail en la actualidad.
Sin embargo, cuando pensamos en la huella de las marcas en las economías digitales y virtuales, parece que tenemos más dudas. El ecommerce y las tiendas online se han consolidado en la última década y la gran mayoría de nosotros estamos ya habituados a realizar compras online. Pero, a pesar de esto, a veces podemos sentir algo de desconfianza, inseguridad, o incluso falta de valor añadido en los procesos de compra online. Quizá ese factor experiencial de las compras físicas y la posibilidad de tocar, sentir y comparar aquellos productos que queremos comprar siguen siendo barreras difíciles de superar.
La intención de este artículo es arrojar luz sobre los nuevos modelos de comercio que están surgiendo y van a surgir a raíz de la construcción y adopción del Metaverso por parte de la sociedad, y como estos, pueden cerrar esa brecha entre los procesos del comercio físico y los procesos del comercio digital y virtual, convirtiéndolos en experiencias más creativas, inmersivas y atractivas para los consumidores.
La evolución del comercio, de físico a virtual
Durante siglos, la única forma de comerciar ha sido de físico a físico. Los clientes iban a una tienda física, seleccionaban los productos que querían y pagaban con dinero en metálico (y desde hace unos pocos años también con tarjeta o incluso con el móvil) por los bienes materiales que querían.
Las posibilidades tecnológicas han posibilitado la búsqueda de nuevas formas de comercio diferentes. Estas comenzaron con la llegada de Internet a nuestras vidas, introduciendo nuevos mercados para los intercambios y favoreciendo la internacionalización. Así es como comenzó la venta online, el ecommerce e incluso, posteriormente, la venta a través de redes sociales. Y, de la misma forma que ocurrió con la llegada de Internet, la adopción masiva del Metaverso, cuando se produzca, hará surgir nuevos modelos de negocio, nuevos mercados y nuevas formas de comerciar.
Las estrategias de marketing, e incluso los productos que comercialicen las marcas, evolucionarán y serán diferentes a medida que nos adentremos en el Metaverso. Por esta razón, los profesionales deberán considerar muchas más variables para entender las nuevas necesidades de sus clientes y fomentar el compromiso con los mismos.
Según diversos expertos, estos van a ser los aspectos que consideran clave para entender a los consumidores del futuro:
- Los datos demográficos y psicográficos
- El desarrollo de habilidades
- La gamificación y la interacción del usuario
- La creación de eventos y experiencias inmersivas
- La conexión con la comunidad y el fandom
¿Cuál es la situación actual del mercado en el Metaverso?
Según una reciente encuesta realizada por Zipline; el 85% de los encuestados de la Generación Z, el 75 % de los millennials y el 69 % de los de la Generación X aseguraron que estarían interesados en vivir experiencias inmersivas de compra híbridas, por ejemplo, incluyendo tecnologías como la Realidad Virtual o la Realidad Aumentada en el proceso de venta en tiendas físicas o incluso en compras online.
Pese a que esto no podríamos considerarlo puramente como el Metaverso, es un gran primer paso en la dirección adecuada y deja claro que el cliente del futuro no surgirá de cero sino que el cliente ya está aquí. No es sólo cuestión de futuro, sino también del presente inmediato.
Las marcas interesadas en comenzar a dedicar parte de su presupuesto al Metaverso deberían comenzar ya, experimentando con las opciones funcionales y de éxito en la actualidad para tratar de descubrir como innovarlas y mejorarlas de forma progresiva. Sin duda, la clave está en el desarrollo de las tecnología inmersivas y en involucrar a los consumidores proporcionándoles contenidos digitales cada vez más accesibles, entretenidos e interactivos. Pero sin forzar que los consumidores vayan dónde está la marca, sino haciendo que la marca los busque dónde ya están.
Esta es la razón por la que vemos que las grandes marcas que buscan crear experiencias en el Metaverso se están centrando en los entornos virtuales y videojuegos más populares en la actualidad, como Decentraland, Fortnite, Roblox o Minecraft, por ejemplo. Invertir en la próxima isla desierta, podría sonar más emocionante pero, ¿y si esa isla se queda desierta de por vida?
Principales modelos de negocio en el Metaverso
Los métodos de comercio principales, en la actualidad, son de físico a físico y de digital a físico. Es decir, comprar en una tienda de forma presencial o comprar por Internet a través de un ecommerce. Y si bien es cierto que, en algunos sectores como el de los videojuegos, se realizan compras de virtual a virtual, este método está todavía muy poco extendido entre la mayoría de la población.
¿Qué experiencias podemos esperar vivir como consumidores relacionadas con el mundo virtual? Estas experiencias pueden ir desde una activación de Realidad Aumentada o Realidad Mixta en el punto de venta, product placement en un entorno virtual popular, la virtualización completa de una tienda usando gafas VR, o incluso la compra directa en el Metaverso.
Las 3 primeras ya son posibles, y la cuarta lo será en un futuro... Y eso significa que los consumidores, ya del presente pero sobre todo del futuro, van a demandar más y más esta forma, no solo de comprar, sino de relacionarse e interactuar con sus marcas favoritas.
Sin embargo, ¿cuál es el siguiente paso? ¿Cómo va a cambiar el Metaverso los modelos de negocio de las empresas? Principalmente, los especialistas vaticinan que estos serán los modelos de negocio que se potenciarán gracias al Metaverso:
D2A, el modelo de los videojuegos Free to Play
Existe un modelo de negocio emergente en el mundo virtual centrado en proporcionar nuevos productos para modificar la presencia digital de los usuarios, es decir su avatar virtual único. Por esta razón, se le denomina como D2A y significa Direct-to-Avatar.
Este modelo de negocio deja a un lado las técnicas de marketing tradicional, centradas en vender a las personas, y pone el foco en venderle al avatar, cuya estética y aspecto en el mundo virtual es muy valorado por las nuevas generaciones de consumidores, los principales interesados en el Metaverso. Tanto es así, que en algunos casos valoran su presencia digital tanto o más que su presencia en el mundo real.
Y por esta razón, D2A se está convirtiendo en un segmento del mercado digital de rápido crecimiento que alcanza un mayor sentido de conexión con el usuario, mediante su avatar, para comprar bienes digitales que en ocasiones pueden tener su contraparte real o no.
El ejemplo más claro lo podemos encontrar en la venta de skins, prendas virtuales y productos cosméticos, tanto en videojuegos como Fortnite y League of Legends o en entornos virtuales como Decentraland y Roblox.
Desarrollo de avatares para la industria de la moda
V2P, el modelo de compra directa en el Metaverso
¿Qué ocurriría si desde el mundo virtual pudiesemos comprar productos físicos para el mundo real? ¿Es esto posible? De forma similar a como compramos productos a través de Internet, se podrá hacer en un futuro cercano, pero en lugar de comprar en una web 2D estática lo haremos en una web 3D y a través del Metaverso.
Esta es una nueva forma de comercio a la que podemos denominar V2P, es decir, Virtual-to-Physical. Las activaciones de virtual a físico implican comprar un bien virtual o realizar una compra dentro de un primer mercado virtual que nos permita obtener algún tipo de producto o experiencia física.
Para entenderlo mejor podemos imaginar que David Guetta da un concierto en el Metaverso y aprovecha para poner a la venta 20 NFTs conmemorativos únicos relacionados con sus mejores temas. Y comprando uno de estos NFT, el comprador también obtiene una entrada VIP para su próximo concierto presencial. ¡Ahí tendríamos una compra de virtual a físico!
Aunque también podría ser más sencillo, creando un showroom virtual desde el que se pudiesen comprar los productos de la marca y que sustituyese al ecommerce tradicional que todos conocemos.
P2V, el modelo de los productos físicos experienciales
Sin embargo, también podemos encontrar el caso contrario en el que la compra de un producto en el mundo real tenga asociado un producto virtual o una experiencia inmersiva exclusiva. Este modelo se denomina P2V y significa Physical-to-Virtual, siendo justo al contrario que el anterior, la compra de un producto físico lleva asociado un beneficio puramente virtual.
Podemos considerar que este modelo es más simple y efectivo para empresas cuyos clientes no están tan involucrados con el mundo virtual, dándoles la comodidad de tener un artículo físico o una experiencia en el mundo real, independientemente de si posteriormente deciden materializar y aprovecharse del beneficio virtual o no.
Un ejemplo de este modelo de negocio serían los productos de Grandes Vinos, comercializados bajo sus marcas de "El Circo" y "Beso de Vino", que incluyen una experiencia inmersiva de Realidad Aumentada que se puede disfrutar descargando su app y apuntando con ella a las botellas de vino. Una forma de complementar la compra con un beneficio virtual, en este caso usando la Realidad Aumentada.
¡Más información sobre este proyecto!
También podemos hablar del reciente ejemplo llevado a cabo por Coca-Cola, hace escasas semanas, con el lanzamiento de su nuevo sabor denominado Dreamworld, en colaboración con el festival Tomorrowland. El packaging de este nuevo sabor incluye un código QR que redirige al usuario a una experiencia de Realidad Aumentada Web relacionada con el festival de música, aportando ese beneficio virtual extra.
¿Cómo preparar tu empresa para la ola del Metaverso?
Existen dos opciones para los directores de una empresa; pueden continuar con su actividad de forma habitual y seguir utilizando las estrategias tradicionales o pueden comenzar a plantear una hoja de ruta para experimentar y hacer pruebas en los espacios virtuales que van surgiendo y, que en un futuro, consideraremos el Metaverso. Porque la evolución en los comportamientos de los consumidores no va a desaparecer y tarde o temprano deberán pensar en dar el siguiente paso y adoptar los nuevos avances tecnológicos que vayan surgiendo. Así que, ¿por qué no comenzar a diseñar ya el camino?
Si bien es cierto, todavía no existe una hoja de ruta perfecta para el marketing en el Metaverso, en la actualidad contamos con suficientes ejemplos de iniciativas de las que las empresas pueden aprender y sacar sus propias conclusiones que les ayuden a fijar el rumbo y avanzar en la dirección apropiada.
No es cuestión de lanzarse al abismo, nadie está sugiriendo eso. Pero sí que, a través de una estrategia definida con unos objetivos claros, se puedan ir dando pasos medidos y realistas para generar el cambio que la sociedad de consumo va a demandar en el futuro, un futuro que no va a ser inmediato pero que, en realidad, está mucho más cerca de lo que pensamos.
¿Tu empresa no está preparada para el Metaverso y no sabes cómo reforzar su presencia virtual? Te recomendamos comenzar a explorar los usos de tecnologías como la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada en tu sector, seguro que te sorprenden las posibilidades y usos que tienen.
Si necesitas una agencia profesional que te aconseje, desarrolle la idea que tienes en mente y te acompañe durante todo el proceso, cuéntanos tu caso y juntos diseñaremos el proyecto con más sentido para tu negocio.
